نقشه کلیک (clickmap) چه چیزی درباره انتظار کاربر می‌گوید؟
نقشه کلیک یا Click Map محل کلیک و لمس کاربران را روی صفحه نشان می‌دهد. این ابزار برای دیدن الگوهای تعامل مفید است: کدام دکمه بیشتر دیده می‌شود، کدام بخش ظاهراً قابل‌کلیک است و کاربران در کجا چند بار تلاش می‌کنند. بااین‌حال، نقشه کلیک نیت کاربر را مستقیماً نشان نمی‌دهد. برای فهمیدن «چرا»، باید رفتار بعد از کلیک را هم دید.
فرض کنید در صفحه محصول، کاربران بارها روی عکس کلیک می‌کنند؛ اما دکمه «مشاهده جزئیات» در همان صفحه کمتر توجه می‌گیرد. اولین واکنش ممکن است این باشد که عکس را به یک لینک تبدیل کنیم. این تصمیم شاید درست باشد، اما هنوز یک پرسش مهم بی‌پاسخ است: کاربر با کلیک روی عکس دقیقاً انتظار چه اتفاقی را داشت؟
کلیک روی عنصر غیرتعاملی چه معنایی دارد؟
اگر افراد روی بخشی کلیک می‌کنند که واکنشی ندارد، لازم نیست فوراً آن را «اشتباه کاربر» بنامیم. شاید رنگ، شکل یا جای آن بخش حس دکمه بودن می‌دهد. شاید کاربر دنبال اطلاعاتی است که در صفحه پیدا نمی‌کند. حتی ممکن است گزینه اصلی صفحه در موبایل دیده نشود. هر کدام از این توضیح‌ها به تغییر متفاوتی می‌رسد؛ پس باید پیش از تغییر طراحی، فرضیه را روشن کنیم.
در ثبت یافته‌ها، مشاهده را از برداشت جدا کنید. بنویسید: «در نسخه موبایل، روی تصویر محصول کلیک‌های تکراری دیده می‌شود.» بعد برداشت را به‌صورت فرضیه بنویسید: «شاید کاربر انتظار دارد تصویر بزرگ شود یا به جزئیات محصول برسد.» این جداسازی کمک می‌کند تیم درباره داده و حدس، دو گفت‌وگوی متفاوت داشته باشد.
یک مسیر عملی برای تحلیل
۱. سؤال را دقیق کنید. به‌جای «چرا فروش کم است؟» بپرسید: «کاربران تازه‌وارد موبایلی پیش از رسیدن به جزئیات محصول، کجا کلیک می‌کنند و بعد چه می‌کنند؟» سؤال مشخص، انتخاب داده را آسان می‌کند.
۲. گروه و بازه را محدود کنید. کاربران موبایل و دسکتاپ، تازه‌وارد و بازگشتی یا ورودی تبلیغ و جست‌وجو را یکجا نبینید. همچنین بازه زمانی ثابتی انتخاب کنید تا تغییرات صفحه یا کمپین، تفسیرتان را مخدوش نکند.
۳. جای کلیک را با هدف صفحه مقایسه کنید. آیا دکمه اصلی بیشتر از گزینه‌های فرعی توجه می‌گیرد؟ آیا عناصر غیرتعاملی کلیک‌های زیادی دارند؟ آیا نقاطی که باید به قدم بعدی برسند، واقعاً استفاده می‌شوند؟ تعداد کلیک را بدون جایگاه آن در مسیر کاربر تفسیر نکنید.
۴. مسیر پس از کلیک را ببینید. آیا کاربر به صفحه بعد می‌رود، به عقب برمی‌گردد، دوباره همان نقطه را می‌زند یا صفحه را ترک می‌کند؟ معیار مهم، انجام کار است: رسیدن به اطلاعات موردنیاز، تکمیل فرم یا خرید. کلیک بیشتر اگر به نتیجه بهتر نرسد، لزوماً پیشرفت نیست.
۵. یک شاهد مستقل پیدا کنید. داده قیف، جست‌وجوی داخلی، تیکت پشتیبانی و چند ریکوردینگ می‌توانند فرضیه را تقویت یا رد کنند. یک ویدیوی جالب یا چند کلیک غیرمنتظره هنوز برای نتیجه‌گیری درباره همه کاربران کافی نیست.
۶. تغییر کوچکی را آزمایش کنید. اگر حدس می‌زنید کاربر می‌خواهد عکس محصول را بزرگ ببیند، قابلیت بزرگ‌نمایی را برای گروهی از کاربران امتحان کنید. اگر عکس مقصدی ندارد اما ظاهر آن انتظار کلیک می‌سازد، ظاهرش را اصلاح کنید. پیش از آزمون مشخص کنید کدام رفتار نشان می‌دهد مشکل کمتر شده است.
مثال: تصویر محصول و دکمه جزئیات
فرض کنید نقشه کلیک نشان می‌دهد عکس محصول در موبایل چند برابر دکمه جزئیات لمس می‌شود. دو توضیح محتمل داریم: کاربر می‌خواهد عکس را دقیق‌تر ببیند، یا گمان می‌کند لمس عکس او را به مشخصات می‌برد. برای تمایز میان این دو، رفتار بعدی را نگاه کنید. اگر کاربران پس از لمس عکس در صفحه می‌مانند و چند بار روی آن زوم می‌کنند، بزرگ‌نمایی می‌تواند ارزش آزمودن داشته باشد. اگر بلافاصله دنبال مشخصات می‌گردند یا از صفحه خارج می‌شوند، دسترسی به جزئیات شاید مسئله اصلی باشد.
آزمایش را با یک معیار نتیجه همراه کنید؛ برای نمونه، نسبت رسیدن به صفحه جزئیات یا تکمیل خرید در همان گروه. اگر تعداد کلیک روی عکس بالا رفت اما کاربر همچنان به هدفش نرسید، فرضیه هنوز تأیید نشده است.
از چه خطاهایی پرهیز کنیم؟
از یک نمونه به همه کاربران تعمیم ندهید. تفاوت دستگاه‌ها را پنهان نکنید. هر نقطه داغ را مسئله طراحی ندانید. و نتیجه آزمون را، حتی وقتی تغییری ایجاد نکرد، ثبت کنید تا همان فرضیه دوباره بدون دلیل تکرار نشود.
در نهایت، پرسش راهنما ساده است: «این کلیک چه انتظاری را نشان می‌دهد و کاربر بعد از آن چه می‌کند؟» نقشه کلیک شروع تحقیق است؛ مشاهده مسیر و سنجش نتیجه، آن را به تصمیم بهتر تبدیل می‌کند.
در محصول شما کدام بخش بیشتر از انتظار کلیک می‌گیرد؟